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化妆品行业2022春季投资策略:守正出奇 把握边际改善

化妆品头条 2022-3-28 13:01 1069人浏览 0人回复
来自: 国泰君安证券 收藏 分享 邀请
摘要

2021全年化妆品社零同比+14%,H2增速回落;2022年1-2月化妆品社零同比+7%,预计将维持平稳增长。长期看,我国化妆品人均消费约为海外1/5,长期空间广,参考日本经验当下仍处于消费升级阶段。 ...

行业:平稳增长、格局优化,聚焦新平台新品类

2021全年化妆品社零同比+14%,H2增速回落;2022年1-2月化妆品社零同比+7%,预计将维持平稳增长。长期看,我国化妆品人均消费约为海外1/5,长期空间广,参考日本经验当下仍处于消费升级阶段。

严监管推动行业格局优化,质量安全负责人等人员配置要求提升提高进入门槛,优质代工厂优势凸显;功效宣称评价的要求使得功效类新品备案时间延长、费用增加,头部研发实力较强的品牌方有望受益。

聚焦增量:渠道方面,传统电商平台流量趋顶,抖音、快手等新兴电商尚处红利期,本土品牌快速反应形成先发优势;品类方面,2021淘系卸妆、防晒、手部护理、洁面等增速居前,多品牌捕捉细分品类机会打造热卖单品出圈。

展望22Q2:守正出奇,把握边际改善

“守正”:品牌端预计分化趋势仍将延续,以功效护肤为代表的红利赛道,以及通过产品驱动践行品牌升级,仍为国货突围方向。预计龙头贝泰妮、珀莱雅延续稳健高增,鲁商发展成长性不断得到验证,具备较强弹性。

“出奇”:上海家化、水羊股份、丸美股份等品牌公司目前处于渠道-产品-品牌变革的调整期,市场预期较低,估值处于历史低位,部分公司在组织调整、新品牌孵化的尝试上已有初步成效,建议关注边际变化。同时,2021年上游代工因化妆品新规、原材料涨价等因素业绩触底,目前估值低位,预计边际改善有望带来较大弹性。

建议增持:1)高成长品牌标的:珀莱雅、贝泰妮、鲁商发展;2)低估值品牌标的:上海家化、水羊股份、丸美股份、拉芳家化;3)低估值高弹性的上游代工厂:青松股份、嘉亨家化。

风险提示

1、经济增速下滑拖累可选消费。化妆品行业增长与居民可支配收入情况密切相关,经济增速下行导致人均可支配收入增幅不及预期可能导致居民在化妆品上的支出下降。

2、行业竞争加剧,销售费用激增。化妆品行业竞争格局高度分散,伴随流量红利的消失,企业之间的竞争存在进一步加剧的可能,对公司阶段性盈利能力产生影响。

3、新品推出速度或效果低于预期。化妆品行业需要产品不断推新和迭代,若公司新推出的产品不受市场认可,或者推出速度低于竞争者,有可能对其收入造成影响。

4、新品牌孵化不达预期。化妆品行业单品牌天花板有限,公司需要通过搭建多品牌矩阵来实现长期发展,若企业新品牌孵化/打造进程不及预期,可能对其收入增长造成影响。

5、大客户流失等。公司重大客户的流失将导致业绩在短时间内出现较大的下滑。

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