从罚品牌、罚主播，到罚平台。

今日(12月30日)，国家市场监管总局发布依法对京东、天猫、唯品会三家平台不正当价格行为案作出行政处罚决定的公告。

公告称，针对“双十一”前后消费者反映强烈的网购先提价后打折、虚假促销、诱导交易等问题，根据价格监测和投诉举报等有关线索，市场监管总局依法对北京京东世纪信息技术有限公司(京东)、杭州昊超电子商务有限公司(天猫)、广州唯品会电子商务有限公司(唯品会)三家企业开展自营业务不正当价格行为进行了调查，并于2020年12月24日依据《价格法》第四十条、《价格违法行为行政处罚规定》第七条作出处罚决定，对上述三家企业分别处以50万元人民币罚款的行政处罚。

公告发布不久，#市场监管总局处罚京东天猫唯品会#等话题登上热搜，截至发稿，相关话题阅读总量已突破7000万。

目前，唯品会已对此次处罚做出回应，称已收到国家市场监督管理总局相关行政处罚通知，“唯品会尊重并坚决执行监管部门作出的处罚决定，将按照监管部门要求及相关法律法规的规定，对相关问题进行全面整改，进一步规范经营活动，保障消费者的合法权益。”

截至发稿，京东和天猫还未对此次处罚有所回应。

有网友认为，对于这三大平台来说，50万的处罚过轻;但也有网友表示，这仅仅是敲打而已，“这些企业罚五千万也不会伤筋动骨，如果他们还不改正，就不仅仅是罚款这么简单了。”

01、曝光三大不正当价格行为

根据文件，此次处罚书公示的20多个案例，主要涉及的不正当价格行为大致可以分为三种，且都有化妆品行业相关案例。

其一，“谎报”价格。行政处罚决定书提及，2020年12月4日，在天猫超市销售的玉兰油多效修护面霜润肤(商品编号13313347038)，销售页面标示“买即送价值74元面膜2片”。经查，该赠品同日在天猫超市2片销售价格为56.3元。

其二，“标价”前后不一。行政处罚决定书提及，2020年11月14日，天猫超市销售洗发水(商品编号582405188715)，开展买2免1促销活动，标价69元，折后价34.5元。经查，该商品11月13日标价为59元。

其三，划线价格含义未表明。行政处罚决定书提及，2020年11月26日，唯品会在销售欧莱雅日霜+晚霜组合(商品编码：60920200723346)时，商品销售页面标示“￥339￥490 6.9折券后价￥329”。经查，当事人以划线价为折扣活动基础价格，并未准确标明划线价格的含义。

处罚决定书称，当事人(天猫、京东、唯品会)的上述行为构成了《价格法》第十四条第(四)项“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的”不正当价格行为。

一位资深业内人士表示，上述三种情形在促销中较为常见，例如，不少商家会在促销节前“先涨价”，然后在促销节中降价，营造折扣力度极大的假象，刺激消费者购买。

针对这种现象，日前，国家市场监督管理总局出台了《规范促销行为暂行规定》，且已于12月1日正式施行。规范对经营者在开展促销时“先提价、再折价”的现象，明确规定折价、降价的基准等。同时也明确了经营者开展价格促销活动有附加条件或者期限的，应当显著标明。

02、宣称“全网低价”需要递交证明材料

值得注意的是，此次处罚对宣称“全网低价”做出了明确要求。

行政处罚决定书提及，唯品会在销售电饭锅煲(商品编码FB40Simple111)以及苹果笔记本电脑(商品编码：裸机MPXU2CH/A银色)时，商品销售页面分别标示“全网低价199元”以及“全网低价7999元”。而经查，当事人无法提供199元和7999元为全网低价的证明材料。

这一说法即意味着，商品如若宣传“全网低价”，则需携带证明材料。未能携带证明材料而直接宣称者，将会如唯品会等平台一样受到处罚。

而今年以来，随着直播带货的兴起，“全网低价”“全网最低价”的比拼不绝于耳。

早在今年6月，中国商业联合会官网发布了一则关于《视频直播购物运营和服务基本规范》(下称规范)团体标准征求意见和通知。《规范》指出，视频直播购物出镜者需严格遵守《中华人民共和国广告法》相关规定。而广告法明确规定：广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。显然，直播间不能再进行“全网最低价”式叫卖(详见《重磅丨首部直播电商规范拟7月执行，“全网最低价”违法!》)。

此次处罚也给出了警示，未来监管部门对于“全网低价”的宣称监管将会越来越严。

03、线上全方位监管时代来临

今年以来，包括市场监督总局在内的多个部门，曾分别出台了针对电商卖货的规范性文件，从主播到商品，再到商家纳税等进行了全方位的严管。

例如，于今年7月1日正式施行的《网络直播营销行为规范》(中国广告协会发布)，对网络直播营销行为进行了全面规范。其中重点指出，主播需亮证亮照经营，并首次对直播间提出要求，直播间的设置、展示属于商业广告的，应当符合《中华人民共和国广告法》规定(详见《重磅丨首部直播营销规范7月起执行，这种直播间违法!》)。

又如，市场监管总局出台的《关于加强网上销售消费品召回监管的公告》，则针对商品品质进行约束。公告提及，发现网上销售消费品存在缺陷的，生产者应当立即停止生产、销售、进口缺陷消费品，通知其他经营者停止经营，并按《消费品召回管理暂行规定》的要求立即实施召回，不得隐瞒缺陷。

此外，国家税务总局于日前发布《2020年电子商务税收数据分析应用升级完善和运行维护项目》的中标公告，则说明电商全面征税时代的到来。此次公告提出，国家税务部门将在6个月内完成电商税收数据的升级完善，这意味着，未来店家直播带货的交易数据将直接与监管部门共享，无法再“暗箱操作”。而因为电商征税是按照账户产生的流水交易纳税，而不按实际销售额，因此，“刷单”“数据注水”等乱象，有望得到遏制(详见《电商全面征税!刷单/注水将无处遁形》)。

一位业内人士表示，在以往的众多促销、宣称不合规的处罚案中，重点向品牌和主播“下手”，而此次处罚对象则罕见地向电商平台动刀，“将给所有在该平台销售的品牌商家一个警示，这样更有利于全面肃清乱象，快速建立良好的秩序。”

在电商发展迅猛的当下，监管部门从多个维度强化监管，无疑是产业向好的强信号，只有在监管中规范发展，电商才能真正迎来好时代。