拉动业绩增长，高端化妆品保持强劲“变现力”

近日，联合利华公布上半年关键财务数据称，基础销售额增长5.4%，基础销量增长4%。其中，高端美容和功能性营养品类增长强劲，高端美容业务实现了两位数增长。

宝洁日前公布2021财年第四季度和全年业绩，财报显示，第四季度和全年销售额都均有7%的增幅。其中，SK-II和OLAY所在的化妆品部门销售额上涨11%。

奇华顿上半财年销售利润表现好于预期，高档日用香精部门录得增长34.5%。

据欧莱雅集团最新公布的业绩，高端品牌在中国市场同比增长34.2%，是集团业绩的主要贡献者。高档化妆品部门第二季度实现销售额同比增长45.7%至27.02亿欧元（约合人民币207.32亿元）。

LG公布第二季度财报称，“尽管新型冠状病毒大流行的影响挥之不去，但奢侈化妆品业务和中国业务的急剧增长加速了公司的销售和营业利润恢复到大流行前的水平。

拉动业绩增长，高端化妆品保持强劲“变现力”

多家企业的业绩提升源自其高端化妆品板块的业务增长，在追求品质化、高端化消费需求的Z世代面前，高端化妆品依旧保持着强势的竞争力。爱马仕、华伦天奴、路易斯威登等奢侈品牌相继入局的高端化妆品赛道，正朝高速增长的趋势发展。

增长大环境下，流量与服务同步

据《2020年高端奢华美妆品牌消费趋势报告》，近半年奢华美妆品牌备受消费者喜爱，平均增幅达21.29%，并预计至2025年，高端化妆品市场份额将超过50%。高端化妆品市场规模的增加，为奢华高端品牌提供了有利环境。

作为高附加值商品，高端化妆品在线下渠道拥有稳定的粉丝基础。尽管受疫情影响，部分高端化妆品品牌撤出百货商超，甚至停止相关品牌服务。但由于国民消费高涨，以及企业的应对调整，总体局势下，高端化妆品依旧在银泰百货、免税店等消费市场保持良好的销售业绩，其市场规模增速持续高于大众化妆品。

拉动业绩增长，高端化妆品保持强劲“变现力”

而科技与互联网的发展又为高端化妆品的市场扩张提供了机会。依托线上渠道的红利政策，高端品牌纷纷入驻跨境电商与内容平台，并在线上表现活跃。数据统计，国际品牌在全球市场的下挫中不约而同地加大对中国市场的布局，其中也包括对内容的大力投入。国际品牌在抖音上的内容播放量一年间获得了翻倍式增长，占总体品牌内容播放量的比重也随之提升。

阿里全网数据统计显示，今年6月美妆合计GMV为305.61亿元，同比增长13.10%。护肤品类TOP3依旧是兰蔻、欧莱雅和雅诗兰黛。从三大梯队格局来看，国际品牌持续高端化趋势，定位中高端的本土品牌毛戈平表现良好。

从消费心理来看，对高端化生活品质和悦己主义的追求，是当下消费群体进行购买决策的核心驱动力。无论是“口红效应”还是“香水经济”，都是高端化妆品契合用户消费需求的表现。

拉动业绩增长，高端化妆品保持强劲“变现力”

一方面，高端化妆品契合当代消费者的情感诉求与消费体验。迪奥美妆与虚拟社交应用“崽崽ZEPETO”合作，为用户提供虚拟形象服务；instagram和欧莱雅通过AR平台合作，推出虚拟试妆购物功能...高端品牌在研发上往智能化、数字化方向升级，借助科技打造产品在可视化配置、个性化服务等方面的优势，解决消费者的阶段性痛点，提升产品的竞争力。

另一方面，高端品牌在营销上下足功夫，提高其市场知名度。在线上渠道，高端品牌一边官宣流量代言人、紧跟时事制造话题，一边进驻抖音、小红书等内容平台，与KOL、红人合作带货，在互联网频繁“营业”。在线下，国际品牌开设快闪店，通过短期经营，提高线下零售体验与消费者取得共鸣，在短时间内抓住季节性或特定场景的消费群体，收割媒体关注和线下流量。

在新零售时代，消费者追求高端品质的产品同时，感官体验、情绪宣发、社交服务与消费便利也是影响消费决策的关键因素，高端品牌正致力于用高端品质和服务迎合当代消费者的真实需求。

区别大众，用高附加值打造优势

Euromonitor调研员Eleanor Dwyer曾说道，“人们厌倦了节俭，但她们并没有大量闲钱，所以高端美妆品牌提供了一个绝佳切入点。这让人们不需花费四位数的价格，便能拥有一个Dior或Chanel的口红。”对于化妆品这样高溢价的品类，国民消费理念的转变和高端化消费的高涨，是促进其持续发展的内在动力。

除了在“大牌知名度”占优势以外，高端化妆品在资金投入、成分研发、生产设计等方面有着较高的门槛，这不仅满足消费者对高性价比产品的偏好与需求，还能巩固品牌的市场竞争力。CBNData数据显示，规模占9成的护肤品，本土销额全年仍获得+4%的扩张，驱动力主要来源于高端化需求的延续与高阶品类重要性的强化。

受市场教育普及度和技术限制影响，我国大众化妆品品牌大多在基础品类“做文章”，而具备保湿补水、温和滋养等基本功效的产品，却很难满足多元化、精细化的市场需求。其次，代工模式的“泛滥”，依旧是本土企业面临的现状，产品同质化、企业重营销轻研发等问题显著，不利于品牌的持续发展。

拉动业绩增长，高端化妆品保持强劲“变现力”

在市场教育成熟、技术先进的环境下，高端品牌在面膜、面霜、眼霜等细分高阶品类均有输出，并且在抗衰、维稳等细分领域有所成就，符合当代消费者的美颜诉求。如家喻户晓的SK-II小灯泡、兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶等等，有单独生产线的国际高端品牌选择钻研高溢价的精华品类，并在黑科技珍稀成分、细分功效宣称、肤感等方面侧重曝光、宣传。除此之外，高端化妆品在“定制化”方面有丰富的市场经验及成熟技术，为消费者提供个性化高端体验，进一步扩大高端市场的竞争优势。

但近年来，随着科研水平的提升，以及企业在研发生产过程的产品思维转变，本土品牌在高阶品类的市场份额在不断扩大，研究领域往精细化方向延伸。专注功效性护肤的薇诺娜、追求轻奢的眼部肌肤护理品牌丸美、挖掘天然成分的珀莱雅等等，一大批深受消费者追捧的国货品牌正在崛起，无论是产品功效还是市场口碑，本土品牌仍在进步和探索。

高端化妆品的高速增长及其版图扩容，映射了消费升级格局下市场对产品高投入、高门槛、高研发等层面的进阶要求。如何突破这一格局？是本土品牌需要思考的问题。

参考资料：
1. Drizzie，LADYMAX《Prada、Gucci入局，奢侈品牌为什么都开始卖口红了？》；
2. CBNData《香水、口红成“现金奶牛”，涨价的奢侈品们想用美妆留住消费者》、《2021美妆行业白皮书》；
3. 《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》


来源：美妆头条    作者：梁彩钰